7月18日，覆盖玩具、游戏、影视等多个领域IP的“2025 LEC全球授权展”落下帷幕。公开信息显示，此次LEC全球授权展规模再攀高峰，来自海内外400余家授权行业参展商齐聚中国上海，汇聚全球1800多个IP。
IP展会的火爆并不意外。当前，潮玩市场作为文娱IP落地消费的重要产业之一，不断实现海内外两开花。海外市场方面，7月14日，国务院新闻办举行的新闻发布会披露，2025年前4个月，我国出口的玩偶、动物玩具已突破百亿元大关，达到了133.1亿元，增幅达到9.6%。而在国内市场，中商产业研究院今年6月份发布的数据显示，中国潮玩市场规模2025年将达到877亿元。
上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉向《证券日报》记者表示：“潮玩行业正在经历两大维度的扩张。一方面品类走向多元，品牌尽可能多地覆盖不同垂直玩具赛道。另一方面，跨界IP+潮玩的业态融合在不断加速。”
上市公司拥抱“潮玩”
2025年年初至今，上市公司频频拥抱潮玩市场。3月份，美股上市企业量子之歌集团（以下简称“量子之歌”）用现金总对价2.35亿元完成对潮玩企业深圳熠起文化有限公司约61%股权的控股收购；5月份，万达电影全资子公司影时光与关联方中国儒意全资子公司儒意星辰共同出资1.44亿元投资正在港股IPO的潮玩企业52TOYS；6月份，阅文独家战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”。
值得一提的是，“超级元气工厂”母公司杭州乐橙品牌管理有限公司为毛绒玩具行业公司，由此，上述阅文战略投资成为了国内毛绒玩具行业首例获得主流投资机构投资的公开案例。
杨怀玉表示，潮玩市场已不仅是“盲盒竞争”。“毛绒玩具、可动玩偶、大娃等细分企业都在冒头，市场正在从单一品类竞争走向多元发展。”
在此背景下，诸如泡泡玛特、52toys等知名潮玩企业率先踩中风口，丰富品类。例如，6月份泡泡玛特发布的“怪味便利店”系列新品，产品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱贴等；无独有偶，52TOYS在6月份的玩心展现场发布的两大IP CICilu、Pouka Pouka产品覆盖搪胶毛绒、大体手办、泡面吧唧、胸针等。招股书显示，52TOYS目前的产品形态涵盖静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边六大品类，并且覆盖2800个SKU。
谈及品类打造，52TOYS方面表示：“我们注重IP风格、调性的多样性和差异化，同时结合52TOYS丰富的‘多品类工具库’，依据IP特点打造不同的产品，凸显和诠释每个IP的内核。”
一位业内分析师对《证券日报》记者表示，盲盒手办在潮玩市场的占比大约在28%，但是目前增速却在放缓。而组装、拼接类玩具占比提升到了23%，其次，手办、可动玩偶、毛绒玩具等细分赛道都迸发出了相应的潜力。因此，潮玩企业产品品类走向多元竞争是未来的主要趋势。
以“原创+授权IP”突围
“LABUBU”这一IP的成功让泡泡玛特变得家喻户晓，同时印证了国产原创IP全球性的掘金潜力。中泰证券发布研报称，2025年天猫618玩具潮玩行业呈现爆发式增长，国创IP衍生品成交额及增速全面超越日本IP衍生品。
“从6月初到7月份，娱乐周边展会几乎扎堆举办。诸如‘2025 LEC全球授权展’这类展会规模的提升，也从侧面反映了手握IP企业的内容商渴望寻找合适的落地产品。因此，潮玩市场不仅渴望下一个原创爆款IP的出现，有能力提升授权IP产品竞争力的企业，都有机会在后续竞争中突围。”上述分析师说道。
据了解，两个月的时间里，52TOYS先后推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原创IP，陆续在6月份和7月份的行业展会中亮相。与此同时，公司2022年推出的IP“NOOK”和新IP“NINNIC”与梦工厂动画电影《新·驯龙高手》推出的联名产品，发售首日即售出近3500个。
招股书显示，52TOYS主要采用“自有IP运营+授权IP合作”的模式。截至2024年末，52TOYS已拥有自有IP35个，授权IP80个。按照IP收入占比看，公司自有IP2024年收入占比24.5%，授权IP收入占比64.5%。
杨怀玉认为，随着IP产业的爆发，越来越多溢出的IP正在寻求潮玩标的进行合作。这对于潮玩市场来说是新的机会。成功推出原创IP的能力能够证明品牌运营能力的成熟，但对授权IP的二次创作，以及对联名产品的推陈出新也更考验企业的市场嗅觉。“要同时把原创和授权都做好具有挑战性，但一旦打通这个模式，也会形成企业特有的护城河，实现内外联动，相互成就的优势。”
上述分析师认为，未来的竞争中，潮玩品牌如何丰富IP生态也至关重要。“部分内容企业也尝试做自己的品牌。例如阅文集团打造的‘阅文好物’。”
目前来看，国内头部潮玩企业都已陆续通过建造乐园、布局ACG等方式丰富IP内容。
例如，今年3月份，泡泡玛特乐园业务总裁胡健表示，乐园表现远超预期，乐园二期工程计划2026年施工。此外，泡泡玛特还将打造“LABUBU”同名动画，继续深化原创IP的影响力。
无独有偶，在今年7月份的BW漫展现场，52TOYS旗下原创科幻IP猛兽匣系列产品及原创漫画《猛兽匣：机甲纪元》亮相。据了解，猛兽匣是52TOYS于2016年推出的原创变形机甲系列。2023年，52TOYS开始打造猛兽匣IP内容生态，涵盖动画、文学、漫画等多种内容形式，并收获了一众粉丝。
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